在商业宣传中，一些商家为了吸引眼球、提高知名度，擅自使用演员等公众人物的个人照片进行宣传。这种行为不仅侵犯了当事人的肖像权，还可能引发一系列法律责任。

一、民事责任

赔偿损失：商家擅自使用演员个人照片进行宣传，侵犯了演员的肖像权，应承担赔偿损失的责任。赔偿范围包括侵权期间因侵权行为所造成的直接经济损失、维权费用等。

公开道歉：在侵犯肖像权案件中，法院可能会判决侵权方在媒体上公开道歉，以消除对肖像权人造成的不良影响。

二、行政责任

行政处罚：对于侵犯肖像权的行为，相关行政部门可以对侵权人进行行政处罚，包括罚款、没收违法所得等。

信用惩戒：侵权行为还可能被记入企业或个人信用记录，影响其在今后的商业活动中的信誉。

三、刑事责任

侵犯肖像权罪：在某些情况下，侵犯肖像权的行为可能构成其他犯罪，如非法使用他人肖像进行营利活动，可能涉嫌诈骗、非法经营等罪名。

侵犯隐私权罪：若商家在擅自使用演员个人照片的同时，还侵犯了演员的隐私权，可能构成侵犯隐私权罪。

在实际案例中，不少商家因擅自使用演员个人照片宣传而被告上法庭。例如，曾有一家咖啡生产商在产品外包装上使用演员的卡通形象，最终被法院判定侵权，赔偿演员经济损失10万元。

为了避免承担法律责任，商家在宣传时应遵循以下原则：

1、尊重他人肖像权，未经授权不使用他人照片进行宣传。

2、与肖像权人签订书面授权协议，明确授权范围、期限等。

3、使用合法途径获取的图片，如购买正版图片库中的图片。

擅自使用演员个人照片宣传，商家需承担民事、行政和刑事责任。在此提醒广大商家，在进行商业宣传时，务必尊重他人的肖像权，遵守法律法规，以免给自己带来不必要的麻烦和损失。同时，公众人物也应提高维权意识，保护自己的合法权益。

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